Продажи по телефону: секреты успеха аутсорсингового контакт-центра (журнал 'Информационные технологии в бизнесе', июль 2015)

02.08.2015

Контакт-центры сегодня проходят эволюционный путь от «инфопункта» к «центру продаж», все чаще поддерживая не только процессы взаимодействия с клиентами, но и большую часть процессов непосредственно в рамках продажи. Это в равной степени касается развития как собственных, так и аутсорсинговых контакт-центров. На примере опыта компании «ЛоджиКолл» (ГК «Ай-Теко»), одного из крупнейших российских контакт-центров, рассмотрим, как выстроить качественную работу по проектам, ориентированным на массовые продажи и информирование миллионов пользователей. О практике организации телемаркетинговых проектов в журнале 'Информационные технологии в бизнесе' рассказывают руководитель направления телемаркетинга контакт-центра 'ЛоджиКолл' Игорь Рахамимов и руководитель направления контакт-центра 'ЛоджиКолл' Елена Порген. 

Rakhamimov

К продвижению продуктов и услуг по телефону чаще всего обращаются компании ритейлового сегмента — крупные банки, страховые компании, операторы сотовой связи, интернет-провайдеры. Как правило, на аутсорсинг передаются такие процессы продаж, которые могут быть организованы в рамках единого алгоритма. Собственный отдел продаж в этом случае может сосредоточиться на продажах особо сложных персонализированных услуг либо подключаться на завершающем этапе переговоров: оператор контакт-центра передает «теплый» контакт продавцу, этот процесс фиксируется в системе и позволяет отслеживать статус воронки продаж в реальном времени. Но чаще всего аутсорсинговый контакт-центр отвечает за полный цикл продаж: от составления сценария (если заказчик не предоставил уже готовый) и обучения сотрудников до конечной продажи. В числе ключевых требований — быстрый запуск (как правило, на подготовку уходит около двух-трех недель), полный контроль работы операторов, соответствие стандартам качества, принятым у клиента. Однако этот процесс может занять и больше времени — например, если требуется разработать индивидуальные сценарии для работы операторов или формы отчетности. В практике «ЛоджиКолл» был банковский проект, в котором одно лишь обучение операторов заняло две недели. Но такие случаи являются исключениями. Для экономии времени создаются готовые шаблоны отчетности и сценариев диалога с клиентами, предустановленное программное обеспечение и список необходимых тренингов.

Показатели качества продаж по телефону

PorgenСуть понятия «качество» значительно изменилась за последние годы, поскольку поменялись и ожидания клиентов относительно результата работы контакт-центра. Если раньше от операторов требовалось дозвониться до нужного абонента (в том числе. пройти «секретарский барьер») и предоставить необходимую информацию, то сегодня аутсорсинговый контакт-центр воспринимается как часть отдела продаж компании и качество его работы чаще всего оценивают именно с точки зрения состоявшихся продаж продуктов или услуг. Таким критерием может быть, например, процент контактов от общего числа участников телемаркетинговой кампании, которые после общения с контакт-центром обратились в банк за кредитным продуктом или к телеком-оператору за новым тарифом. Для заказчика в этом подходе есть несомненный плюс: риски минимизируются, поскольку оплата происходит за конечный результат. Между тем возрастают риски контактного центра. Среди них — невозможность оценить качество базы данных (особенно, если ее предоставляет клиент), необходимость нести дополнительные расходы на обучение операторов (например, если речь идет о телемаркетинговой кампании по новым, только выходящим на рынок продукту или услуге).

Соответственно, постоянно растут требования к взаимодействию с клиентами по телефону. Контролировать качество и синхронизировать ожидания клиента и усилия контакт-центра помогает использование индивидуальных KPI с учетом специфики проекта, а также заключение соглашений об уровне услуг (SLA). Среди наиболее распространенных критериев оценки качества продаж по телефону — среднее время разговора, процент конвертации звонков в продажи, уровень загрузки операторов (Utilization), при этом именно конвертация является наиболее важным показателем для клиента. При оценке качества работы с входящими звонками учитываются такие показатели, как Lost Call Rate (процент клиентов, которые не дождались ответа оператора), Service Level (процент клиентов, которые получили ответ оператора за время меньше нормативного), First Call Resolution (процент обращений клиентов, чья проблема была решена с первого раза), среднее время ответа и ожидания. При исходящих звонках — время ожидания оператора между звонками (Idle time), время обработки заявки после завершения вызова (Update time), уровень контактности. Грамотное управление этими показателями помогает сделать работу операторов контакт-центра максимально качественной и эффективной, добиться желаемого уровня продаж и лояльности клиентов.

В качестве примера одного из сложных проектов, выполненных командой «ЛоджиКолл», можно привести телемаркетинг с онлайн-оплатой рекламируемого продукта/услуги, когда оператор не только должен был совершить продажу, но и управлять списанием средств с банковской карты клиента непосредственно во время разговора. Сложность этой задачи заключалась не только в необходимости привлекать к работе более высококвалифицированных специалистов, но и в технической реализации: интеграции систем биллинга и уведомлений клиентов. 

Сценарий — всему голова

Сценарий — одна из самых главных составляющих успеха в телемаркетинге. В нем очень важно учесть все возможные детали общения с клиентом, поэтому необходимо уделить его разработке особое внимание. Сначала составляется «скелет»: приветствие — презентация продукта – выявление потребностей — отработка возражений – оформление согласия. Затем он «наполняется эмоциями», чтобы диалог был интересным для клиента. Эффективный сценарий — это когда клиент остается лояльным к компании, даже если разговор не заканчивается продажей. Квалифицированные операторы не звонят клиенту со словами «Я хочу вам предложить…». Важно, чтобы в процессе разговора самому клиенту захотелось приобрести продукт или услугу. В зависимости от пожеланий заказчика операторы могут работать строго по сценарию либо вести разговор, лишь отталкиваясь от намеченного «скелета». Например, алгоритм работы строго по сценарию, когда каждая фраза четко регламентирована, подходит для финансовых и страховых компаний. В силу специфики их бизнеса разговор обычно строится на обмене персональными данными клиента (например, при оказании банковских услуг), поэтому формализованный сценарий служит одной из гарантий информационной безопасности. 

Высший пилотаж — когда сотрудники работают без сценариев. Данный вариант можно использовать только в том случае, если у оператора есть большой опыт продаж, необходимые навыки и знания и, конечно, если такую «импровизацию на заданную тему» позволяет специфика проекта. Впрочем, работа оператора постоянно контролируется и своевременно корректируется даже в таком варианте, когда сотруднику предоставляется свобода действий. Поэтому помимо сценария разрабатывается оценочный лист.

Оператор телемаркетинга должен быть устойчивым к стрессу, нацеленным на результат, уметь быстро усваивать новую информацию и, конечно же, грамотно строить свою речь. Уже при устройстве на работу кандидатам предлагается решить ряд кейсов, по которым оценивается их умение вести разговор, управлять коммуникацией, доносить информацию до клиента простым и понятным языком. Целесообразно, чтобы операторы каждые 4–6 месяцев проходили тренинги, расширяющие их компетенцию: например, по продажам, решению конфликтных ситуаций, управлению эмоциями. Это позволяет контакт-центру поддерживать высокое качество обслуживания и быть готовым к новым, более сложным и нестандартным проектам.

Современные технологии на службе у контакт-центров

С развитием коммуникационных технологий, Интернета и мобильной связи все больше пользователей предпочитают самообслуживание. Немалую роль тут играет и забота о конфиденциальности: согласитесь, не всегда бывает удобно общаться по телефону в толпе людей по поводу банковского счета или деталей недоставленного заказа. Поэтому современный контакт-центр должен обладать всеми необходимыми технологиями для предоставления подобных сервисов. В числе наиболее популярных — голосовое меню с интерактивным управлением IVR, с помощью которого клиенты могут самостоятельно формировать заявки на получение услуги, системы автоматического распознавания и синтеза речи, инструменты для взаимодействия по иным каналам коммуникации (почте, социальным сетям, SMS и т. д.). Большое значение имеет и инфраструктура контакт- центра. Например, обслуживание банковского сектора, особенно крупных финансовых организаций, ведется 24 часа в сутки, 7 дней неделю. Через операторов call-центра проходят десятки тысяч заявок от клиентов, в ряде проектов их общее число может достигать миллио- на. Личный рекорд «ЛоджиКолл» — более 2 млн заявок, обработанных в рамках аутсорсинга клиентской поддержки одного из федеральных банков страны. Далеко не каждая компания обладает инфраструктурой, не только выдерживающей столь высокую нагрузку, но и отвечающей последним требованиям безопасности и надежности. Наличие такой инфраструктуры у аутсорсингового контакт-центра становится еще одним аргументом в его пользу.

В сегодняшней непростой экономической ситуации компании стремятся к сокращению расходов по всем направлениям, в том числе за счет уменьшения трат на продажи и оптимизации обслуживания клиентов. Создание собственного контакт-центра, который позволит решить обе эти задачи, требует больших вложений, как финансовых, так и временных. Именно поэтому компаниям выгоднее привлечь к телефонным продажам и клиентской поддержке уже готовый контакт-центр на аутсорсинге, который обладает необходимой экспертизой, инфраструктурой, высокими стандартами качества и способен предоставить желаемый результат в максимально сжатые сроки. Выгода аутсорсинговой модели — в возможности обслуживать больше клиентов, повышать соотношение предложения и продажи, мотивировать отдел продаж на развитие и рост компетенций в продажах нетиповых и новых продуктов. А результатом становится повышение оборота, прибыли и сокращение издержек: все, что важно для успеха бизнеса во все времена.

Назад к разделу "Публикации"