Контакт-центры как инструмент управления лояльностью клиентов (портал 'Практика CRM', декабрь 2014)

12.12.2014

Contact-centerОбслуживание клиентов является одним из наиболее важных аспектов улучшения показателей бизнеса и часто оказывается в зоне непосредственного внимания, когда недовольные клиенты своими словами или действиями влияют на бизнес-показатели компании. Сегодня чрезвычайно важна не только скорость реакции, но и то, насколько полно и эффективно компания может ответить на вопрос клиента. Качественное обслуживание и информирование клиентов становится основополагающим фактором в конкурентной борьбе за клиента, а цена ошибки оказывается слишком высокой. Известно, что бизнесу необходимо в три раза больше ресурсов, чтобы привлечь нового покупателя, чем удержать существующего, тогда как 73% покупателей готовы снова совершать покупки, если довольны обслуживанием и общением с компанией. О контакт-центре как переднем крае борьбы за внимание клиента размышляет Александр Карпов, Руководитель развития направления «Услуги контакт-центра» компании Сервионика (ГК 'Ай-Теко')

Сегодня около 40% взаимодействия бизнеса с клиентами в мире приходится на контакт-центры (источник). В России работают 88 тысяч операторов колл-центров. Например, операторы российского аутсорсингового контакт-центра LogiCall с офисами в Москве, Красноярске и Саранске каждую минуту отвечают на 6 звонков, обрабатывая более 600 тысяч заявок клиентов каждый месяц. В США на работу служб поддержки пользователей ежегодно тратится 112 миллиардов долларов, но только 52% входящих вопросов клиентов разрешаются при первом обращении. По оценке компании SQM, улучшение качества обслуживания клиентов при первом звонке на 1%, сокращает ежегодные затраты компании на контакт-центр на 276 000 долларов. Согласно исследованию компании Genesys проведенному в 2009 году в 16 странах, убыток компаний от низкого качества услуг контакт-центра может составлять до 338,5 млрд долларов ежегодно (источник).

Все мы, являясь клиентами различных брендов, общаясь с их представителями или высказывая свое мнение об услугах и продуктах в социальных сетях, генерируем большое количество информации, которую различные компании могут обрабатывать и использовать не только в целях повышения качества обслуживания и помощи своим клиентам, но и, в конечном счете, повышения прибыли и сокращения издержек. Так, одна телекоммуникационная компания с помощью анализа сообщений контакт-центра выявила, что наибольшее количество звонков от клиентов было получено, когда задерживался визит рабочего по настройке оборудования. Улучшив систему планирования времени выездных инженеров, компания не только снизила свои издержки, но и улучшила обслуживание и свою репутацию.

Многие организации успешно используют результаты анализа больших объемов данных не только, чтобы оценить прошлое, но и для предсказания будущего, упреждая так проблемные ситуации и снижая риски. Например, ритейловые компании уже сейчас используют информацию, полученную контакт-центрами, для анализа покупательского поведения своих клиентов и повышения эффективности инвестиций в разработку новых предложений и их вывод на рынок.

Функцию колл-центра как единой точки контакта компании с окружающим миром, широко используют государственные, политические и общественные организации по всему миру. В России уже также существует удачный опыт организации контакт-центров для населения. Так, на базе дата-центра 'ТрастИнфо' Территориальный фонд обязательного медицинского страхования (ТФОМС) по Красноярскому краю успешно реализует проект телефонной службы «Право на здоровье». Благодаря новой услуге появилась возможность записаться на прием к врачам различных специальностей, получить информацию о медицинских учреждениях Красноярска, оставить заявку на оформление полиса ОМС или проконсультироваться по условиям применения полисов ОМС в различных ситуациях через колл-центр, где работает более 1000 операторов. Прием входящих звонков организован так, что абонентам не приходится ждать ответа оператора дольше 30 секунд. Данный проект уже высоко оценен не только жителями Красноярского края, но и местными врачами. Согласно опросу, удовлетворенность пользователей колл-центром составляет более 80%.

Контакт-центр на службе финансового сектора

Наиболее продвинутой отраслью с точки зрения использования собственных и аутсорсинговых контакт-центров во всем мире является, конечно, финансовый сектор. Лояльность клиента - ключевой элемент конкурентоспособности любого банка. Вследствие отраслевой специфики (включающей в себя высокую конкуренцию в отрасли, обширную клиентскую базу и ее территориальную распределенность, необходимость оптимизации бизнеса в условиях нестабильного рынка, а также разнообразие и быструю обновляемость продуктов и услуг) банковские организации используют контакт-центры для сопровождения процессов продаж продуктов и услуг, организации сервисного обслуживания и реализации «первой линии» поддержки клиента.

Столкнувшись с проблемами возрастающего потока жалоб клиентов на некачественный сервис, связанными с потерей до 40% входящих звонков, значительным временем ожидания и отсутствием единой точки обслуживания и дифференциации клиентов, руководство одного из крупнейших федеральных банков России приняло решение передать обслуживание более 500 тысяч юридических лиц на аутсорсинг в крупный российский контакт-центр. В результате банку удалось устранить проблему потери звонков и выстроить эффективный процесс консультирования клиентов. Эти меры позволили повысить уровень удовлетворенности клиентов и снизить нагрузку на специалистов банка, а также оптимизировать затраты. Передав поддержку пользователей дистанционных банковских сервисов (ДБС), банк существенно сократил время ожидания клиентов на линии (в среднем, не более 5 секунд), удвоил максимальное число заявок, закрытых одним агентом в течение дня, получил возможность решать более 95% вопросов силами операторов контакт-центра, привлекая собственные ресурсы только на самые сложные запросы и ситуации.

Используя услуги качественного аутсорсингового контакт-центра, финансовая организация может удовлетворить свои потребности в доступности по всем каналам связи с клиентом, включая социальные медиа, инфо-банкинг, форум, электронную почту и SMS; квалифицированном, оперативно обучаемом персонале для коммуникаций по сложным услугам; быстро масштабировать пакет оказываемых услуг; более эффективно справляться с запросами клиентов в условиях нестабильного уровня нагрузки и использовать преимущества технологической зрелости поставщика, в том числе в сфере организации защиты данных, аналитики, доступа к необходимым бизнес-решениям. На стороне контакт-центра - собственная инфраструктура, выделенный персонал, регламентированные процессы, KPI, четкие зоны ответственности. Благодаря использованию облачных услуг контакт–центра финансовая организация может в десятки раз снизить затраты на поддержку и консультирование своих клиентов.

Опровергая распространенный миф о конкуренции между собственным и аутсорсинговым контакт-центром, мы говорим об эффективном подходе объединения ресурсов, перераспределении задач и о проактивной ресурсной и технологической поддержке. Унифицированный подход бизнеса к коммуникации со своими клиентами позволяет найти наилучший способ адресного обращения к нуждам клиента, будет это внутри или вне контакт-центра.

Мультиканальность как тренд

Эффективная стратегия удержания клиентов является ключом к увеличению их лояльности и удовлетворенности, поэтому социальные сети, мобильная связь, большие объемы данных сегодня являются необходимыми технологиями, которые требуют от бизнеса организационных усилий многофункциональной команды разработчиков с твердым пониманием поведения клиентов, в комбинации с инструментарием, позволяющим улучшить поддержку клиентов.

Согласно исследованию Союза потребителей США, 71% аудитории раздражены, когда не слышат человеческого голоса, и 67% из них вешают трубку. Несмотря на то, что 79 % аудитории все еще предпочитает общение по телефону с живым человеком (источник), клиенты все активнее используют социальные сети для выражения своего мнения о товарах и услугах. Бизнес уже давно использует анализ больших неструктурированных данных для формирования более целостного представления о клиенте и своих взаимоотношений с ним. Традиционные операционные метрики отходят на задний план из-за «золотой лихорадки» контекстных и поведенческих данных, переданных возросшим количеством новых абонентских устройств (смартфонов, планшетов).

Чего же хотят сами клиенты? Простоты и скорости коммумникации с компанией, а также полного и информативного контакта. Если проанализировать существующие тренды, то становится очевидным, что клиенты хотят получать обслуживание в режиме 24Х365, быстрый ответ на запрос, обратную связь и действительно важную информацию в удобной форме, они, безусловно, хотят общаться с компетентными сотрудниками, способными решить удаленно любую проблему. Двусторонняя коммуникация сегодня важна как никогда. 

Особым вниманием пользуются биометрические технологии, которые уже доказали свою эффективность в широком спектре задач – от локальной защиты объектов и данных до комплексных систем безопасности национального масштаба. Новый уровень персонификации уже используется российскими компаниями, как например, использование разработок «Центра Речевых Технологий» (ЦРТ). Эти технологии обеспечивают высокую точность распознавания и успешно применяются при создании голосовых сервисов, проведении речевой аналитики. Они особенно востребованы в крупных банках, телекоммуникационных компаниях, в ритейле и других отраслях, где важно обеспечить качественную коммуникацию с миллионами клиентов. Все шире используются эти разработки и в госсекторе, помогая предприятиям ЖКХ, муниципальным органам, структурам МЧС и других ведомств во взаимодействии с населением: организации обратной связи, массовых оповещений, решении различных коммуникационных задач.

Если прежде службы доставки, закупки, сервиса или отделы маркетинга, продаж и обслуживания могли быть обособленными организационными структурами, то в мультиканальной среде взаимодействия они должны превратиться в единый, слаженно действующий механизм. Дополнение сервисов контакт-центра разработками ЦРТ позволяет предоставлять клиентам новые возможности для взаимодействия со своими заказчиками: персональный подход к каждому пользователю, — отмечает Алексей Кацоев, директор контакт-центра 'ЛоджиКолл', находящегося под управлением компании 'Сервионика' (ГК 'Ай-Теко').

Рассматривая контакт-центр как систему массового обслуживания своих клиентов, компаниям в сегодняшних условиях необходимо совмещать наиболее широкий спектр методов удержания клиентов с максимальной оптимизацией своих ресурсов.

Полный текст статьи доступен на портале 'Практика CRM'

Назад к разделу "Публикации"