CRM для среднего и малого бизнеса: разрушаем мифы (портал 'Практика CRM', июль 2014 года)

17.07.2014

Системы CRM (от англ. «customer relationship management» - управление взаимоотношениями с клиентами) – далеко не ноу-хау для отечественного рынка делового софта. Большинство крупных компаний уже используют функционал CRM либо в виде самостоятельных решений, либо в виде отдельных модулей основных учетных систем. Согласно исследованию BuyerZone, в 2013 году «проникновение» CRM-систем увеличилось с 56% до 74% за год, причем преимущественно за счет крупных компаний. 


kurenkovНаиболее распространенные мифы о CRM проанализировал Александр Куренков, директор по развитию онлайн-сервисов, компания «Сервионика» (ГК 'Ай-Теко')

Охватив крупный рынок, CRM-системы постепенно завоевывают симпатии у среднего и малого бизнеса. В России потенциал использования инструментов CRM в этом сегменте бизнеса далеко не исчерпан. Рассмотрим наиболее популярные мифы, связанные с внедрением CRM-систем.

Миф №1: CRM-системы нужны только телеком-операторам и банкам

В крупном бизнесе, примерами которого являются телекоммуникационные компании и банки, CRM-решения нужны для ведения клиентских баз, в ритейле – как основа для программ лояльности. Но в этих отраслях вопросы автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами уже, как правило, решены, и CRM-проекты связаны, в основном, с развитием используемых решений. Зато в СМБ-сегменте всех отраслей (ред. от англ. «small and medium business» - малый и средний бизнес) работы по информатизации и автоматизации взаимодействия с клиентами – непаханное поле.

Чем инструменты CRM полезны малому бизнесу? Они не только предоставляют возможность перенести данные о клиентах и заказах в более удобный интерфейс из пресловутого Excel, но и начать использовать функционал планирования, контроля, отчетности и, наконец, анализа целостного процесса работы с клиентами. Важно, что все эти задачи можно решать в одной системе, а не в разных приложениях.

Миф №2: CRM-система – это «излишество», базу клиентов можно вести и в Excel

База клиентов – не единственная задача для CRM-системы. Например, как в крупных, так и в средних и малых торговых компаниях работа с лояльностью клиентов строится с помощью таргетированного маркетинга, оперативного анализа и гибкого управления ассортиментом, бенчмаркинга конкурентов (ред. от англ. «benchmarking» - процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы).

В отраслях, которые постоянно контактируют с большим числом заказчиков – например, в сегменте FMCG, финансовом секторе (банки, страховые компании), телекоме, – CRM-система критически важна как единое хранилище информации о клиенте, истории его обращений в компанию или заказов, а также как единая точка доступа к таким данным для всех сотрудников. В качестве примера можно привести туроператоров, которые используют CRM-системы для хранения данных о поездках и предпочтениях туристов, обмена информацией с партнерами и разработки специальных предложений и акций.

Единый корпоративный инструмент, которым может стать CRM-система, является необходимым условием качественного сервиса: сформировать специальные условия обслуживания или принять решение о кредите можно в любой момент, в любой точке продаж, а не только «в своем регионе».

Миф №3: CRM-система демотивирует продавцов, отнимая много времени на рутинную работу и внесение данных

CRM-систему не стоит воспринимать только как инструмент для автоматизации продаж и маркетинга. Она является эффективным инструментом для совместной работы нескольких подразделений. Во-первых, можно использовать единые и непротиворечивые данные, во-вторых – четко увидеть весь ход сделки или историю отношений с клиентом.

Например, в компании, производящей оборудование, именно информация из CRM-системы может стать отправной точкой для планирования производства и сбыта: в зависимости от того, какие партии изделий и в какие сроки заказаны, строится весь процесс производства и его обеспечения. CRM-системы позволяют проводить глубокий анализ соответствия спроса и предложений для выработки правильной производственной тактики. Внедрение CRM-системы также дает возможность производственным компаниям автоматизировать рутинные процессы - подготовку коммерческих предложений, спецификаций, оформление договоров и так далее.

Компании сегмента FMCG (сектор производства и дистрибуции товаров массового спроса), которые задействуют в работе большое число торговых представителей, мерчендайзеров, не обходятся без CRM-системы: при этом они активно используют облачные технологии для работы с данными, чтобы эффективно организовать работу в «поле».

Особое направление – CRM-системы для колл-центров. Они позволяют использовать более точные критерии выбора целевой аудитории для контакта, анализировать эффективность телемаркетинга, снижать издержки на проведение и организацию таких кампаний, вести полный учет и анализ входящих обращений, а также обеспечить супервизоров всеми необходимыми инструментами контроля независимо от того, сколько площадок контакт-центра и операторов задействовано в той или иной кампании.

Миф №4: CRM-системы – это дорого и недоступно

Но если CRM-системы включают в себя столько полезных инструментов, почему средний и малый бизнес не всегда готов к их внедрению? Здесь свою роль играет не столько низкая осведомленность о возможностях бизнес-систем, сколько уверенность в высокой стоимости лицензий и сопутствующего консалтинга, который, как правило, требуется даже при установке так называемых «коробочных», преднастроенных решений. Даже при самом скромном подсчете, покупка CRM-системы на несколько ключевых пользователей может обойтись в 150-250 тыс. рублей. Не все представители среднего и малого бизнеса готовы инвестировать такие средства в автоматизацию.

И здесь особенно очевидны преимущества «облачных» решений (cloud computing) как альтернативы традиционной схеме, в которой софт приобретался компаниями «раз и навсегда» и устанавливался на собственную аппаратную базу - серверы, которым также нужны поддержка и постоянный контроль «боеспособности». Эта модель не работает для средних и малых компаний. Но по мере роста бизнеса точно так же перестает «работать» и Excel – возникают ограничения и по масштабируемости, и по безопасности данных. Вот тут как раз самое время обратить внимание на облако.

Облачный горизонт CRM

Размещение системы в «облаке» означает, что вся инфраструктура для обработки и хранения данных находится у сервис-провайдера, который несет ответственность за ее бесперебойную работу и доступность информации сотрудникам клиента в любой момент. Где бы ни работал сотрудник – на временной торговой точке, в командировке, дома - он может получить доступ к корпоративным данным с любого устройства, подключенного к интернету, и при этом работать с полной версией решения без ограничения функциональности. Компании же при этом не нужно вкладывать средства в развитие собственной ИТ-инфраструктуры, чтобы обеспечить такой уровень гибкости и надежности – это особенно важно, когда количество сотрудников, работающих вне офиса, быстро растет.

Арендуя CRM-систему, средний и малый бизнес получает не только мощные инструменты для работы с клиентами, но и более гибкое решение (доступное в режиме 24х7 с любых устройств, в том числе мобильных), а также гарантии провайдера по безопасному хранению и обработке данных. Провайдер берет на себя эти риски, обеспечивая клиенту необходимый уровень обслуживания согласно SLA (Service Level Agreement). Такая концепция может обозначаться термином SaaS (soft as a service или «софт как сервис»). Стоимость использования таких систем может составлять всего несколько тысяч рублей в месяц, при этом не требуется лицензирование.

По прогнозу Gartner, к 2020-му году более половины мирового рынка CRM будет приходиться на облачные технологии. Этот тренд важен для российского рынка: для многих компаний малого и среднего бизнеса фактор стоимости решения является ключевым. Около 80% компаний, то есть четыре из каждых пяти, использующих SaaS CRM, отмечают быстрый возврат инвестиций и увеличение прибыли.  

Статья опубликована на портале 'Практика CRM'

Назад к разделу "Публикации"